Derechos del consumidor al comprar en línea: ¿Qué es el precio por goteo? ¿Es ilegal?

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Molesto, así describe Ralf Steinhauser lo que debería ser la experiencia indolora de reservar entradas de cine. Como el resto de nosotros, se conecta a Internet, elige la película, la fecha, la sesión y el número de entradas. Luego, justo cuando está confirmando su pedido, el precio total aumenta... gracias a un recargo misterioso adicional. No es un factor decisivo, pero sí, molesto. “Al final hay una tarifa que no me esperaba y no pude hacer nada al respecto”, dice.

A veces completamente legal, a veces turbia y a veces francamente engañosa (dependiendo de cómo y dónde se haga), la práctica de agregar tarifas y cargos adicionales a una compra en línea es algo que todos hemos encontrado, desde reservar boletos de avión hasta pedir comida para llevar o registrarse. para un nuevo plan móvil. A menudo descrito como “precios por goteo”, es particularmente irritante para Steinhauser porque, como investigador principal en el Centro de Métodos de Investigación Social de la Universidad Nacional de Australia, sabe exactamente lo que está pasando pero es en gran medida incapaz de hacer algo al respecto.

Este año, tanto el presidente estadounidense Joe Biden como el primer ministro británico Rishi Sunak se han comprometido a luchar contra la caída de precios y lo que Estados Unidos llama “tarifas basura”; India recientemente hizo lo mismo. Canadá aprobó el año pasado leyes contra ciertos tipos de precios por goteo. Aquí, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores ha obtenido algunos triunfos importantes que claramente han hecho que las empresas sean más cuidadosas a la hora de mostrar sus tarifas y cargos adicionales. Dicho esto, los reguladores de todo el mundo se enfrentan a una molestia cambiante que tiene el potencial de evolucionar de maneras desconocidas, gracias a la inteligencia artificial. Mientras tanto, los economistas ni siquiera siempre pueden ponerse de acuerdo sobre cómo definirlo –incluso si lo saben cuando lo ven–, lo que hace que sea más difícil regularlo.

Entonces, ¿qué es el precio por goteo y por qué es tan eficaz? ¿De dónde vino y qué podemos hacer para protegernos de él?

Crédito: Steve Kiprillis

El precio por goteo es una técnica que consiste en anunciar un precio (generalmente bajo, bajo, bajo) para un producto o servicio y luego “gotear” costos o cargos adicionales durante la transacción que pueden aumentar significativamente el monto final. El truco, para el vendedor, es agregar tarifas adicionales sin asustar al comprador.

"A veces me siento estafado y hay estudios que demuestran que la gente lo encuentra muy injusto", afirma Steinhauser, cuyos intereses de investigación incluyen el comportamiento del consumidor. "Se salen con la suya porque ya terminaste el proceso, pasaste 10 minutos o más para finalizarlo y $1.50 extra parece ser lo suficientemente pequeño como para no asustarte".

El fenómeno no se limita a las ventas online, sino que ha florecido a medida que las empresas utilizan pruebas A/B y técnicas psicológicas cada vez más astutas para maximizar su eficacia. Los ejemplos típicos incluyen tarifas de reserva adicionales para entradas de conciertos que aparecen a mitad del proceso de compra, servicios de entrega de alimentos que agregan tarifas de servicio y entrega además de los costos del menú anunciado, empresas de alquiler de automóviles que lo persuaden a pagar una franquicia de seguro reducida, instalación u otras tarifas de servicio de Internet, y sitios de alquiler de casas de vacaciones que cobran una tarifa de limpieza que se podría esperar que estuviera incluida en la tarifa principal.

El término se popularizó ampliamente hace una década después de una conferencia de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos. “Cuando comenzamos a investigar los precios por goteo a principios de 2012, la práctica se estaba volviendo más común, pero aún no se entendía bien”, dice Mary Sullivan, economista de la FTC. "Dado que los precios por goteo eran diferentes de otras prácticas de fijación de precios que habían estado sujetas a la aplicación de la FTC, la agencia necesitaba desarrollar una mejor comprensión de la práctica para determinar la mejor manera de abordarla".

El precio por goteo tiene diferentes definiciones técnicas: algunos economistas dicen que se aplica sólo cuando los cargos adicionales son obligatorios (como un recargo a la tarjeta de crédito), pero otros dicen que incluye complementos opcionales o semiopcionales. Las aerolíneas de bajo costo pueden ubicarse en algún punto entre los dos, cobrando extra por cosas que podría haber supuesto que estarían incluidas en el precio principal (entretenimiento, Wi-Fi, asignación de asientos, comidas, franquicia de equipaje) pero sin convertirlas en compras obligatorias. En 2009, la aerolínea europea de descuento Ryanair incluso consideró cobrar a los pasajeros £1 adicional por usar el baño. Jetstar sugiere, durante el proceso de reserva, que pague una tarifa que incluya la elección de asiento, “si desea evitar el asiento del medio”. La Casa Blanca estima que las tarifas por cambio y equipaje de las aerolíneas ascendieron a 5.970 millones de dólares solo en 2021.

"Se vuelve más difícil con los complementos porque hay opciones genuinas que la gente puede tomar".

"Existe una distinción realmente difícil y borrosa entre obligatorio y complementario o contingente", dice Amelia Fletcher, profesora del Centro de Política de Competencia de la Universidad británica de East Anglia. “Ahora en todo el mundo, los reguladores han tratado de decir... que cuando los cargos son obligatorios, deberían incluirse desde el principio. Se vuelve más difícil con los complementos porque hay opciones genuinas que las personas pueden tomar”.

Los precios por goteo están estrechamente relacionados con términos económicos como precios de partición, precios ocultos y lo que Biden llama “tarifas basura”. Los términos pueden superponerse, señala la Comisión Federal de Comercio de EE. UU.: “Una tarifa basura puede ser una tarifa oculta, pero no todas las tarifas basura son tarifas ocultas”.

También se ha categorizado como una de una serie de “estrategias oscuras” o “patrones oscuros” que los especialistas en marketing en línea utilizan para atraparnos a través de un astuto diseño de páginas web o una “experiencia de usuario”. Estos pueden incluir “trampas de suscripción”, donde las empresas agregan productos o servicios a un carrito de compras sin el consentimiento del usuario, “trampas de suscripción” que facilitan a los consumidores suscribirse a un servicio pero es casi imposible cancelarlo; falsa urgencia, presionando a los consumidores para que realicen una compra, a menudo con una cuenta regresiva; y “confirmar vergüenza”: “No, gracias. Odio ahorrar dinero”.

El término patrón oscuro pretende comunicar la naturaleza sin escrúpulos de una determinada práctica y “que puede ser oscura y difícil de precisar”, dijo el consultor británico de experiencia de usuario Harry Brignull, quien dice haber acuñado el término, en un taller de la FTC en 2021. “La gente puede terminar comprando cosas, compartiéndolas o aceptando términos legales sin tener la intención de hacerlo. Las personas también pueden intentar pero no lograr lo que se propusieron porque fue diseñado para ser difícil. Por ejemplo, intentar cancelar una suscripción premium, cuando te ves obligado a llamar a una línea telefónica, durante el horario laboral, y luego un representante intenta disuadirte de hacerlo durante 10 minutos antes de que finalmente te permitan irte”.

Crédito: Steve Kiprillis

En la década de 1980, el economista ganador del Premio Nobel Richard Thaler demostró que, contrariamente a la ampliamente aceptada “hipótesis de los mercados eficientes”, los consumidores no siempre actuaban en beneficio de sus propios intereses y, por lo tanto, eran susceptibles a la manipulación. Sus ideas, en particular las popularizadas en su libro Nudge de 2008, que escribió con el profesor Cass Sunstein de la Facultad de Derecho de Harvard, se han vuelto más influyentes entre los reguladores en los últimos años.

Nudge tuvo una gran influencia para lograr que los responsables políticos tomaran más en serio la economía conductual, dice Amelia Fletcher, economista jefe de la Oficina de Comercio Justo del Reino Unido de 2001 a 2012. “Cada vez más, nos dimos cuenta de que necesitábamos pensar en los aspectos más sutiles de la economía conductual. ley del consumidor donde las empresas no sólo mentían activamente a los consumidores sino que decían la verdad de maneras bastante sutiles que, no obstante, engañaban a los consumidores”.

El precio por goteo tiende a depender de varias teorías interconectadas, incluido el anclaje, la aversión a las pérdidas (relacionada con la falacia del costo hundido) y el efecto de dotación, todas las cuales actúan insidiosamente para arrastrarlo impotentemente hacia el botón "comprar ahora".

Anchoring ve que se le ofrece un precio inicial que lo incita a realizar una transacción: ¡una ganga! – y eso mantiene la prominencia en su conciencia a medida que avanza por la “arquitectura de elección” del proceso de pago en línea. Es un punto de referencia, afirma Angel Zhong, profesor asociado de la Facultad de Economía, Finanzas y Marketing del RMIT de Melbourne. “Al anunciar un precio base más bajo, establecen este ancla en la mente de los consumidores. Las tarifas y cargos incrementales posteriores parecen más bajos en comparación”. Es decir, el precio que vemos primero es el que se mantiene: ese vuelo barato que acaba no siendo tan chollo si de verdad quieres llevarte la ropa.

La falacia del costo hundido es una teoría complementaria según la cual las empresas se basan en la fricción creada por un laborioso proceso de pago en línea –o “lodo”– para disuadirnos de iniciar el proceso en otro lugar, incluso una vez que descubrimos el costo real. Ya hemos invertido nuestro tiempo y esfuerzo –nuestro “costo irrecuperable”– y somos reacios a desperdiciarlo. Por eso, en el mundo predigital, los concesionarios de automóviles eran tan reacios a darte un precio por teléfono y tan deseosos de llevarte al concesionario, no sólo para poder darte la venta difícil, sino porque en ese momento ya estaban bastante invertidos. "Empezar de nuevo parece una tarea enorme y simplemente no quieres hacerlo", dice Steinhauser.

'Empiezan a sentirse enganchados. Empiezan a sentir que ya me he comprometido a hacer esto. Sienten que ya compraron el billete”.

Otra teoría relacionada es la aversión a las pérdidas de Daniel Kahneman y Amos Tversky, según la cual las pérdidas cobran mayor importancia en nuestra mente que las ganancias, lo que conduce al efecto de dotación, un término acuñado por Thaler en 1980. En nuestra mente ya somos “dueños” de la habitación del hotel de lujo, de la vuelo a Venecia, entrada para el concierto de Taylor Swift. “En algún momento, empiezan a sentirse enganchados”, dice Robert Slonim, profesor de economía en la Universidad Tecnológica de Sydney. “Empiezan a sentir que ya me he comprometido a hacer esto. Sienten que ya compraron el billete. Y luego, cuando les dices que hay una tarifa adicional, no estarán contentos con eso, pero continúan porque sienten que ya poseen esa entrada para el espectáculo”. Los experimentos de laboratorio han demostrado exactamente esto, dice el informe de la Casa Blanca sobre los precios por goteo. "Específicamente, esto ocurre debido a los altos costos de búsqueda, la autojustificación y las creencias incorrectas sobre los posibles beneficios de tomar una decisión inicial diferente".

Los profesionales del marketing también se aprovechan de nuestra limitada capacidad de concentración, afirma Zhong. "Una estructura de precios complicada conducirá a una sobrecarga cognitiva, lo que hará más difícil para las personas evaluar con precisión el costo total y tomar una decisión racional". La capacidad de atención es a menudo la culpable, coincide Vicki Morwitz, quien, como profesora de marketing en la Universidad de Columbia de Nueva York, este año asesoró a la Casa Blanca sobre este fenómeno. “Esto no se debe a que los consumidores sean estúpidos o incluso descuidados. De hecho, los consumidores intentan tomar buenas decisiones para ellos y sus familias. Al mismo tiempo, los consumidores, todos nosotros, estamos ocupados y distraídos”.

El gobierno de Narendra Modi ha puesto fin a los precios por goteo, al igual que Joe Biden y Rishi Sunak. Crédito:

Las preocupaciones sobre el coste de vida en Estados Unidos y el Reino Unido han puesto de relieve los precios por goteo. En junio, Rishi Sunak ordenó una investigación por parte del Departamento de Negocios y Comercio de su gobierno “para tener una idea de cuán extendido y dañino podría ser”. La Oficina de Comercio Justo de Gran Bretaña ha descubierto que “no existe ningún sistema de fijación de precios más pernicioso que el sistema de fijación de precios por goteo”.

La administración Biden ha estado en lo que The Washington Post describió como una guerra continua por los precios por goteo, o “tarifas basura”, que comenzó en 2022. “Sé lo injusto que se siente cuando una empresa te cobra de más y se sale con la suya. Ya no”, dijo Biden en junio. Esto se produjo después de un panel bipartidista de la Casa Blanca en marzo, en el que Biden ahora insta al Congreso a aprobar su Ley de Prevención de Tarifas Basura. Si tiene éxito, trabajaría para eliminar los cargos por servicios, tarifas de procesamiento y otros costos en la venta de entradas en línea para conciertos, eventos deportivos y otros entretenimientos; tarifas de reserva de asientos de avión para familias que viajan juntas; cargos por cancelación anticipada de contratos de telefonía móvil y similares; y “tarifas de resort” agregadas a las reservas de hotel en línea para elementos básicos como toallas para la piscina. (No es de extrañar, escribe el columnista del Financial Times, John Gapper, que “Estados Unidos sea un hervidero de innovación cuando se trata de extras que a los clientes les resulta difícil evitar”. )

También en junio, el secretario del Departamento de Asuntos del Consumidor de la India, Rohit Kumar Singh, escribió a las principales plataformas en línea advirtiéndoles que no incurrieran en prácticas comerciales desleales como los precios por goteo (que su departamento clasifica en términos generales como patrones oscuros) y estableció una grupo de trabajo para preparar directrices para proteger a los consumidores.

Crédito: Steve Kiprillis

Canadá es probablemente el líder en materia de aplicación de la ley, con leyes que reconocen expresamente los precios por goteo como una “práctica de marketing engañosa”. Su regulador ha emprendido acciones legales contra varias empresas, incluida, actualmente, una cadena de cines que añade una tarifa fija de reserva al final de un largo proceso de compra. Resulta que esos pocos dólares extra de clientes individuales generaron casi 20 millones de dólares en ingresos adicionales para la cadena en sólo los primeros nueve meses después de que se introdujo la tarifa. En respuesta, la compañía ha argumentado que la tarifa es “completamente opcional y brinda la conveniencia de seleccionar asientos con anticipación” y que los clientes podrían comprar sus boletos en persona en el mostrador del cine “sin pagar esta modesta tarifa”.

Australia no tiene leyes específicas contra los precios de goteo per se: se aborda mediante regulaciones más amplias contra la conducta engañosa y la fijación de precios de componentes y se limita a tarifas obligatorias y cuantificables, como los recargos de las tarjetas de crédito. Técnicamente, por ley, cualquier cargo que sea inevitable debe exhibirse de manera tan destacada como el precio inicial anunciado. "Las empresas deben ser sinceras y revelar claramente a los consumidores al inicio del proceso de compra los tipos de tarifas que se aplicarán y cuándo", nos dice la ACCC.

Puede ser casi imposible probar la veracidad de las afirmaciones de marketing, como la escasez de un artículo en particular: "sólo quedan 2 en stock".

La ACCC obtuvo una victoria sustancial contra Jetstar y Virgin en 2015 cuando un tribunal determinó que las aerolíneas habían infringido la ley australiana del consumidor al agregar, o fijar precios, una tarifa de servicio o una tarifa de reserva para transacciones con tarjeta de crédito al precio inicial anunciado. Al año siguiente, multó a la cadena de cines Palace con 10.800 dólares por ocultar una tarifa de reserva obligatoria. Esa acción, dijo en ese momento el presidente de la ACCC, Rod Sims, “ha resultado en algunas mejoras” en la forma en que los cines venden entradas en línea.

Dicho esto, al menos una cadena importante todavía cobra una tarifa de reserva en línea adicional que aparece solo después de haber elegido cuántas entradas desea, varios pasos del proceso de pedido y luego desplazarse por una página donde puede pedir bocadillos antes de puede terminar de pagar.

La Unión Europea ha declarado ilegal agregar un recargo a los pagos con tarjeta de crédito. En Estados Unidos, Mary Sullivan dice que la conferencia de 2012 que organizó dio lugar a acciones clave contra los que fijan los precios por goteo, en particular los hoteles que cobran esas tarifas de resort por extras como Wi-Fi y sombrillas de playa. Ella dice que los compradores, ahora más conocedores de los precios por goteo, están más dispuestos a quejarse. Sin embargo, los reguladores seguirán topándose con áreas grises, como cuando una tarifa adicional se muestra en un tipo de letra pequeño, o cuando un extra opcional no es realmente tan opcional, como la reducción de la franquicia del seguro de alquiler de automóviles.

Mientras tanto, puede ser casi imposible probar la veracidad de otras estrategias de marketing, como la escasez de un artículo en particular – “sólo quedan 2 en stock” – que le da un empujón no tan sutil para sellar el trato. "El lenguaje puede ser muy ambiguo", dijo Harry Brignull a la FTC. “Si un minorista dice que tiene pocas existencias pero tiene un remolque afuera que aún no ha sido descargado, ¿está diciendo la verdad? ¿Qué pasa si el remolque aún no ha llegado pero está a punto de entrar al estacionamiento? ¿O si ya lo han descargado pero el encargado de la tienda aún no ha firmado el recibo? Las definiciones importan y el lenguaje humano se adapta muy bien a definiciones vagas de las cosas”.

Crédito: Steve Kiprillis

La cruzada personal de Biden ya ha tenido algún efecto, sobre todo al educar a más consumidores sobre el alcance del problema. También ha obtenido algunas victorias sobre la industria: Airbnb y dos importantes proveedores de entradas para conciertos acordaron introducir precios todo incluido. Dicho esto, The New York Times sigue siendo escéptico. “No está claro hasta qué punto las promesas más recientes de Live Nation y SeatGeek cambiarían sustancialmente el mercado de entradas”, escribieron Ben Sisario y Zolan Kanno-Youngs. "La industria de los conciertos es compleja, con precios y tarifas controlados por varias partes que tienen pocos incentivos para reducir su recaudación".

StubHub, otro revendedor de boletos, descubrió esto de la manera más difícil en 2014 cuando pasó voluntariamente a un precio todo incluido, creyendo que era lo que los clientes querían y que el resto de la industria se alinearía. "Desafortunadamente, la industria en general no adoptó precios integrales, lo que dejó a los compradores confundidos y a StubHub en una desventaja competitiva significativa", dijo la jefa de relaciones globales de la compañía, Laura Dooley, al panel de la Casa Blanca de este año. "Los precios todo incluido de StubHub confundieron a los compradores que asumieron que nuestros precios no incluían tarifas y, por lo tanto, eran más caros en relación con nuestros competidores", dijo. La empresa volvió al modelo típico de tarifas ocultas, pero con la adición de una opción opcional que permite a los compradores ver los precios, incluidas las tarifas estimadas, en una etapa más temprana de la transacción, si así lo desean.

'Tómate tu tiempo y haz comparaciones completas. No todos los competidores cobran las mismas tarifas ni tienen tarifas del mismo importe.'

¿Qué podemos hacer entonces para combatir nuestros propios prejuicios inherentes? "Soy muy cuidadoso", dice Angel Zhong. "Muestra la importancia de tener conocimientos financieros y también conocimientos psicológicos". Un consejo: cuando hagas una compra complicada, hazlo en tu ordenador, no en tu teléfono. Es más fácil mantener varias pestañas abiertas para comparar precios y le brinda más detalles de un vistazo. Sin embargo, la conclusión es que tomar una decisión informada requiere esfuerzo. "No tome ninguna decisión hasta que vea el precio total de lo que está considerando, así como los precios de otros proveedores competidores", dice Morwitz. “Tómate tu tiempo y haz comparaciones completas. No todos los competidores tienen las mismas tarifas, ni tienen tarifas de los mismos montos”.

Mientras tanto, los precios por goteo y sus estrategias relacionadas seguirán evolucionando. Seguirán existiendo lagunas. A veces, una empresa puede argumentar que simplemente no puede calcular los cargos adicionales hasta que el comprador haya completado la mayor parte del proceso de pago, lo cual está permitido en Australia. Sin embargo, esto podría seguir siendo engañoso, dice un portavoz de la ACCC: “Incluso cuando un cargo obligatorio no es cuantificable al inicio de una transacción, las empresas deben informar a los consumidores que existe un cargo adicional y que se agregará al costo total una vez. la transacción está finalizada”. Algunas cadenas hoteleras, incluidas Hilton y Westin, muestran de manera destacada que se agregará un cargo a la tarjeta de crédito a la reserva final.

Sin embargo, no hay duda de que el regulador y las empresas seguirán jugando al gato y al ratón. “Cualesquiera que sean las reglas que se establezcan, las empresas naturalmente encuentran nuevas formas de jugar con el sistema”, dice Fletcher. Y a medida que las empresas utilizan cada vez más la IA, afirma, “es posible que veamos surgir cosas nuevas que aún no entendemos. Sólo tenemos que estar muy alerta”.

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